要文化不要营销，丰茂烤串道破“造节”奥秘

2009年，阿里平台轰轰烈烈的搞出了个“双11”，自此之后，“成功造节”这件事儿，就成了众多行业、众多商家趋之若鹜的向往。

餐饮行业当然也不会例外。

这几年受互联网时代的冲击，新思维餐饮人不断涌现，他们对电商平台的营销方式接受度极高。于是，一些走在前沿的餐饮企业，就从传统的“闭门造车”，转而玩起了“造节”。

君不见西贝的“214亲嘴打折节”，吻得越深打折越狠；外婆家的“6.2外婆节”，据说杭州人秒懂；大鸽饭的“鸽粉节”，那几天，没有一只鸽子能活着逃离广州……总之，“造节”带来的种种甜头，美得很。

“造节”很美好，但该如何造？

一、赋予节日情感温度

首先，要明确定义何谓“节。

中华上下5000年的传说与历史，节日不胜枚举，无不记录着华夏先民们丰富多彩的社会生活及文化内容。但归根结底，有一个共性：蕴含深厚的人文情感。

显而易见，品牌要成功造节，节日就必须有情感温度。

丰茂烤串老友节，正是这样一个被赋予了深厚人文情感的节日。

2020年，一场突如其来的疫情，将老友们就此隔离。别说天各一方无法相会，即使身处同城，一样见不了面。

后疫情时代，百废待兴，友情也需要重建联系。然而，遍寻华夏璨若星河的节日，有家族团圆的春节，有家庭团圆的中秋节……那么多节日，偏偏，没有一个属于朋友。

“越经历困难时期，就越能感受到，朋友的感情有多珍贵，所以我们需要这样一个日子，用来和朋友团聚。”丰茂烤串的品牌创始人尹龙哲说。

所以，就有了丰茂烤串老友节。

“丰茂烤串老友节，就是要让老友们有时间、有理由、有场合，来一次久违的相聚。”尹龙哲这样解释他的造节初衷。

“友情”这个词，赋予老友节撩人的深情。举办这个节日的意义，不是简单粗暴的品牌营销，而是真正从人类原始情感的需求出发，帮助人们解决当下问题。

二、品类要与节日契合

造节的目标，是让品牌占领品类的制高点，换而言之，节日与品类之间，要高度契合。如果一时冲动盲目跟风，为了造节而造节，其结果只会导致节日与品类割裂，变得不伦不类。

丰茂烤串老友节，将品牌自身擅长的“串”与“友情”结合，就是品类与节日高度契合的典型。

为什么这样说呢？

丰茂烤串做“串”，是专业的。

丰茂烤串是一个专注烧烤领域近30年的餐饮品牌。

1991年，其品牌创始人尹龙哲在延边开出第一家门店，30平米，仅容4张餐桌，是名副其实的“路边小店”，而如今，丰茂烤串在全国各地拥有近50家门店。

多年来，丰茂烤串始终奉行“羊肉现穿才好吃”的食物哲学。门店内设有明档区，顾客可以将羊肉现切、现穿、现烤的整个过程，看个一目了然。

第二，不同的餐饮需求，往往对应不同的餐饮场景，撸串，具有浑然天成的社交属性。

朋友相聚，几支烤串落肚，话匣子就打开了。嬉戏打闹间，谈笑风生，喧嚣却充满人情味。

而“烤串+啤酒”的绝妙组合，更是加深了餐饮场景的感性色彩。

“我们和各种人吃饭，但只跟朋友撸串。”尹龙哲说：“因为撸串，总能在烟熏火燎间，‘串’联起天南地北的朋友。”

“撸串”天生为友情而生，丰茂烤串则将这个事实，通过丰茂烤串老友节，如实说了出来。

三、真正的节日让利，给消费者惊喜

造节的本质，是万变不离其宗的，无非是借助活动，促使消费者产生购买行为及发生用户间的引流。当然，节日该有的仪式感得做足，如果只是普通促销，消费者自然不会轻易买单。

因此，活动力度要大。

丰茂烤串老友节，就以极大的优惠力度，回馈老友。

据悉，本届丰茂烤串老友节于9月9日，在丰茂烤串望京港旅店正式开幕，全国48家门店同步开启活动。

期间，消费者可享多重节日专属福利。其中，储值999元，赠99支羔羊上脑串及99瓶啤酒，尤其受到消费者的热爱与支持。

毕竟，真正的让利，消费者是可以感受到的。

“造节”那么难，丰茂烤串为何要坚持？

强烈的品牌使命感：把烤串变成一种文化

造节，固然是点燃品牌势能的诸多办法之一，但2020年的情况与以往相比，比较特殊。一场疫情，将整个餐饮行推入寒冬，冰封路面，湿滑难行，举步维艰的困境，也给造节带来极大的难度。

对此，尹龙哲表达了自己的看法：“再难，只要路还在，就仍然是幸运的。当下的劣势可能是危机，也可能是契机。”

一个实现他“使命感”的契机。

不少人都知道，吃火锅这件事儿，大约起源于东汉或三国时期。而烤肉的源头，却可以追溯至人类懂得使用火种之后。对比下来，火锅的历史要远远短于后者。

然而，火锅品类有千亿级企业，烧烤却没有。

火锅有“火锅文化”一词，而烧烤，依然没有。

面对这个现象，尹龙哲半玩笑半认真的说：“不知大家发现没有，丰茂的‘丰’字，很像一支串，我的‘尹’字呢，也像串。”

“所以，我认为自己天生背负使命，就是要在烤串这一行，做出一个千亿级企业，还要把烤串，变成一种文化。”

节日，就是文化的最好载体之一

事实上，丰茂烤串从2017年开始，就主办了丰茂烤串撸串节，截止2019年，已连续举办3届。

但尹龙哲认为，不可以沉迷于以往漂亮的成绩，丰茂烤串还可以输出更有价值的节日。

造节，就是通过营销刺激消费者产生消费，但在社会总需求规模变动正常的情况下，消费需求的增长，是很有限的。也就是说，“造节”越多，消费者对节日的感兴趣程度也就越低。

最终留存下来的“节”，必定是那些源源不断输出品牌文化与传递情感的节日。这样的节日才有存在的价值，有价值的节日，才能让品牌走得更远，更稳。

丰茂烤串老友节追求的，正是这样一个“重文化，轻营销”的节日。

“今后无论哪一年，只要到了9月9日，我希望人们就会想，今年的丰茂烤串老友节又到了，赶紧约上朋友，一起去丰茂烤串撸串、喝酒！”

尹龙哲最后肯定的说：“我要造的，是一个节日，有文化的节日。”