吕曦：洞察客户需求，顺势大有作为

英扬传奇董事长吕曦，被认为是中国广告圈最具性格魅力的女性。英扬传奇的发展历程和战略、文化，都深深打上了这位女性的烙印。经历了中国广告行业自上世纪90 年代以来风风火火，以及国际金融危机以后的浴火重生，她认为，时刻洞察客户需求的变化，让自己跟上这种变化的节奏，是英扬传奇至今立于不败之地的原因。本刊记者近日专访吕曦，听她讲述了自己的职业生涯以及对广告行业几十年来发展历程的观察、体悟。

《品牌传播》：您当年是由于怎样的机缘进入广告行业的？广告行业对您最大的吸引力在哪里？

吕曦：当年我选择进入这个行业的时候，可以说是无意识的，但也可以说是注定的。高考填报志愿，我直接填报了厦门大学的广告专业。在那个年代，文科生在高考中可选择的专业其实并不多，最热门的专业大概是企业管理，要么就是去学历史、哲学之类的专业。在那个年纪里，我平时喜欢画画、演讲、编剧之类的活动。以我的性格，不太愿意读企业管理，于是我就选择了广告专业。当时对广告为何物理解并不深，可以说那不是一个清晰、理性的选择，而是在排除其他选项后的选择，隐约觉得这个专业可能有点好玩儿就选了。毕业后，我自然就干起广告。一开始我被分配在珠江电影制片厂。当时开始就觉得广告行业适合自己，是自己喜欢的。今天回过头来看，我实际上最终在做的事情是企业运营，只不过我们是在用创意帮助客户来解决市场中遇到的问题。

《品牌传播》：在以往的从业经历中，有哪些成功的经历或者案例是您印象深刻的？

吕曦：2006 年，我被评为中国广告年度人物。我比较欣赏一句话：如果你只是一只小小蚂蝗，但只要叮在千里马背上，也能日行千里。中国市场过去20 年经历了爆发性的成长，造就了我们这一代广告人。这是我从业经历的的大的时代背景。我们是整个市场生态中很微小的一份子，顺势则有所为。在90 年代初，我们对专业、对市场、对创意的理解没那么深，感觉非常浮躁，却一路高歌，直到21 世纪。2008 年经济危机发生，我和客户们一下子都懵了，这才知道以前所谓的成功，其实有相当一部分是环境因素造就的，而非我们真的很了不起。但经历了2008 年以后的寒冬，今天我才敢说，以后无论经历怎样的风吹雨打，这个行业最有价值和最本质的东西，我已经把握在自己手里。 

在当初那个的疯狂年代，影视广告占据国内广告行业半壁江山，而且一半以上电视广告都出自华南地区。现在想来，那时候我们给企业做电视广告，未必都用了正确的方法。在那些年里，似乎人们只管拍广告就行了，而不用去思考产品定位是什么，要表达的信息是什么，要去跟谁沟通，创意好不好，格调高不高，等等问题。只要拍了广告，企业就会投放，就能快速成长。当时我们的手段也比较单一，几乎就是影视。就在那样的环境下，中国市场高速成长了七八年，无论企业还是广告业者都获利颇丰，信心满满，俨然掌握了世界。

如今的市场环境变化了，多元了。企业的运营更加复杂。现在人们认识到，投广告未必一定有效，广告内容必须符合企业面临的商业挑战和市场定位。今天经营得好的企业一定不是仅仅在某个版块上成功，而是胜在一个系统。经营得好的广告公司也绝对不是纯粹靠创意，而是在创意基础上，深深根植于对客户商业挑战的理解，深深根植于对市场中企业经营的理解，才去提供创意，用创意的方式去帮助企业解决发展成长动力问题。如果现在还像疯狂的10 年里那样，纯粹为了创意而创意，这样的广告公司是不能成功的。 

回看90 年代，当时中国市场上有大量的影视广告，但真正能帮到企业、沉淀下来的不太多。而当时把事情做对的人，到今天可以获利颇丰。我们公司那时候为利郎、七匹狼等客户做的广告，就在努力帮企业找市场定位，找企业文化表达的恰当方式。当时江浙一带有大量的品牌，只是为了做广告而做广告，很多广告今天我们都不记得了。现在我们仍然记得的广告就是很成功的，是已经沉淀下来的。当时我们已经隐约意识到，要慢慢沉淀下来，要考虑怎样有利于自己长久的发展，而不仅仅为做一单生意，为做一个广告片。虽然现在来看这些思考在当时还只是直觉和雏形，没有一个真正的管理系统和方法，但因为我们比别人想多一层，所以在那个时代能比别人略胜一筹。到今年，我们与纳爱斯合作21 年了，大概已经创下中国广告史上最长记录的佳话。

在早年只做影视的年代，我们对雕牌的广告语从“只选对的，不买贵的”提升到“妈妈，我能帮你干活了”，以及到现在的“有情，有家，有雕牌”。所有这些作品既有传承，又与时俱进。起初“只选对的，不买贵的”这个作品，在当时环境下提出了我们中国人自己的消费主张，提出可以与外资品牌博弈的性价比。但随着时代的发展，到了一定阶段，我们就向客户建议重新整理，把广告语中的价格因素去除，从而提出“有情，有家，有雕牌”这种包含中国式情感的广告语。

雕牌是大众品牌，近几年企业重点转向“超能”，去年11 是广告冠军。我们做的是“超能女人”，因应新形势做新型整合传播。首先，在品牌定位上，我们提出“超能女人用超能”。其实，“超能”这个品牌已经做了四五年，但一直没有好的定位，以前也不是我们为它提供服务。我们提出，它需要界定一个群体，界定它在市场竞争中的定位，然后做整合传播。后来，这些事情他们做得很好。

随着市场环境的变化，以及媒体环境的变化，我们所做的事情越来越专业，而不是像早年那样凭直觉，现在是科学下的大创意。我们做的整合传播，包括地铁、移动终端的APP 互动，包括微薄、微信新媒体互动，所有这些又是共生联动的。你会看到，我们从传播到销售，从老媒体到新媒体，从策略到媒体整合，从市场定位到销售帮助，全都考虑到了。这就是一个系统，是在市场变化中我们自身专业能力的提升，是理性地做正确的大创意。

2008 年以前，我们只是在快速膨胀的浮躁的高回报的市场环境里稍稍多了一点责任、思考和直觉。经济危机以后，我们开始思考，我们到底要做什么，怎么做，才能真正让企业健康地发展。这些思考使我们根据客户发展过程中对我们的期望，来形成我们的服务价值，在此基础上发展自己的产品力和作业系统。

《品牌传播》：与其他同行相比，您最大的不同是什么？英扬传奇核心竞争力表现在什么地方？

吕曦：现在互联网上很喜欢说“客户需求洞察”。在商业世界，很多原理都是相通的。我们英扬传奇也好，我本人也好，就是多了一点对客户需求的理解和洞察。在早期，我们洞察优秀的客户，如利郎、七匹狼、九牧王，判断当时他们想超越同行的企图点在哪里，然后我们用创意来表现。现在，我们更要洞察他们在企业经营中面对的多元化挑战。传统营销时代还没过去，互联网营销就热起来。互联网营销热潮还没退去，移动营销又来了。刚把微博搞明白，又来了微信。下一个是什么？作为企业，他们的挑战在哪里？要搞清楚这些问题，就需要洞察。依据企业面临的挑战，我们把选择的价值点串起来，形成我们的作业系统。所有的一切首先来源于正确的出发点，就是我们对客户需求的洞察。除此之外，我们只是热情比别人多一些，创意比别人强一些。天赋和努力比别人多一点点。

《品牌传播》：要做好对客户需求的洞察，是个人的直觉和努力更重要，还是英扬传奇有更科学的方法？

吕曦：所有民营企业家都是这个企业的天花板，代表这个企业的观念和行为。我们给企业做咨询，常说这句话。这个道理同样适用于英扬传奇。在英扬传奇的文化和理念中，我本人的印记会比较重。我相信必须从客户洞察出发，这个观念早年是直觉，后期读过商学院很多课程，和众多企业家交流，对此感受更深，越发坚信这个理念。它要求整个公司从作业观念到作业系统，不断发展如何对客户需求更好的洞察，创建相应的文化、能力模块、观念和工具。

《品牌传播》：目前广告行业面临的最大的挑战是什么？

吕曦：客户的作业需求改变了，你不改变就会死。30 年前，广告行业最紧俏的人才是美工，因为当时所有插画和包装纸是手工画出来的。在火柴盒大小的地方，要把Logo 画出来，需要非常精致的工艺。后来，这些工作全都变成用电脑来做，美工不值钱了。有人苦苦学艺20 年，如果不去干别的行业，还是继续做插画，就要被这个社会淘汰。客户经营品牌、操作市场的方式、手段都在不断地变化，对代理商的能力要求也在不断变化，如果你不跟着变化，肯定会出问题。

随着中国市场经济的高速成长，我们的客户在高速进步，在营销上思考越来越丰富，手段越来越多。同时，客户接受资讯的方式也发生重大变化。现在客户和我们获得的资讯已经完全对等。以前我们从国外扛回来几本专业书、案例书，就可以给客户念经。现在客户只要通过手机就能获得等量的资讯。以前广告公司常做的事情就是把国外的东西变一下给客户看，现在客户看的和我们是一样的。客户在行业里每天每时每刻在思考传播怎么做，同行在怎么做。如果你的速度慢，就被客户甩下来。例如，男装行业都在互相都在看，谁做了一个冠名，谁做了明星代言，谁做了赞助。一个人同时关注几十个同行的变化，等于同时积累几十个同行的经验。如果你不思考得更深，不学习更多，怎么可能超于他，怎么能说服他，怎么能有价值。

《品牌传播》：您对未来发展有怎样的规划和愿景？

吕曦：首先我还是那句话，客户洞察。我不停地看着客户，洞察他们的变化，洞察他们的需求，这是未来生存最基本的条件。因为洞察，我们可以选择，选择做哪些事情，不断地提升自己，只有这样才能不被潮流甩下来。

我们公司提出复合品牌顾问的概念。企业现在不仅做传统营销，也做电子商务。我们是中国少有的做电子商务品牌的公司。淘宝平台上成熟的品牌都推介给我们。复合品牌顾问的一个含义就是从线上到线下都做，这里是我们的蓝海。另外，从传统媒体到新媒体我们也都做，也就是整合传播。

稿件来源《品牌传播》杂志