明星微博推广，成就俪兰亿元销售

在传统电商竞争激烈的2014年，俪兰，一个网络品牌，迅速蹿红，俪兰中药面膜更是成为同类产品全网第一，手工皂排进全网前三，短短两年时间就将年销售达到亿元，这其中暗藏怎样的玄机，不由得让人想探个究竟。

理工男创造化妆品神话

天下的事情，无不是一法通，万法通。俪兰最大的法宝就是巧妙利用了明星微博推广效应，在短时间内将品牌知名度，单品销售数迅速提高，梵鹰作为新媒体业内人士，义不容辞要替大家去挖来微博营销的真经！让我们听听俪兰的带头人，被誉为明星微博推广第一人的冯家户，他的营销秘笈！

   让我们先下老冯的简历，本科毕业于西安交通大学制冷与低温专业，浙江大学经济学硕士，看到这让我们化妆品同业感到汗颜，一个学制冷和低温专业的理工生，进入化妆品行业能做的风生水起，哎呀，看来学习新趋势新工具掌握新潮流是多么重要！我们继续，01年进入传统设备制造业从事设计工作，05年和创业伙伴收购湖州安吉一家国有企业，并成功将其改造成合资企业，08年自己独立创业，和加拿大CA成立一家合资企业，专业从事环保以及PM2.5净化设备。这就是这位理工生在传统设备制造业工作10多年的经历。

2012年老冯参与太太创立的电商公司管理，注册自主品牌-LEELAN俪兰，重新组建团队，重新设计产品。2013年利用微博SNS推广，快速突破。《爸爸去哪儿》第一季刚播出不久，老冯抓住时机，毅然决定同时签约5个爸爸在微博全力推荐俪兰产品，迅速扩大俪兰的知名度。在这之后，又成功签约李湘、叶璇、李小璐、秦海璐等国内知名一线、二线数十位明星微博推荐。在微博上刮起明星推荐的旋风。在2012年几百万的销售规模上实现了10倍的增长，2014年有望实现过亿元销售。看到这，你是不是热血在往上涌，这是机遇还是营销技巧？怎么就让老冯用上了明星微博推广这招呢？而且效果惊人！我们听听老冯的说法。下面是我们的采访笔录：

关于微博营销，我查了下，应该算是微博营销的首次真正揭密，虽然很多人看过很多大咖写的文章，但其实他们自己都没有真正实现过，没有实战操练过的东西，我可以说它是理论，而我们是真正利用微博SNS运营推广成功将品牌推动起来，应该讲2013年我是利用明星微博效应做电商推广第一人。同行有可能知道一点，在13年初，俪兰品牌实际上每天的销售额在1W块左右，很多人都知道，这种小规模的店，是不可能得到淘宝太多的资源，你报活动吧也只能是一些小活动，对业绩提升没多大用处，另外我们也是真正的草根创业，连产品开发在内，我们手上自有资金也就100W，也就是在这样的情况下，我们经过产品开发调整，微博营销，在13年9月份，将销售额提升到10倍，日销售额超过10W。

我们与明星在微博合作，其实本质上是一种广告，这种广告的做法与传统做法有很大区别，相比于最典型的是电视广告，主要不同在以下几个方面

{C}1.     {C}操作手法不一样

相比电视广告，你看看，视频播出，你要拍片吧，还有联系电视台，大的电视台基本上提前一年安排了。微博，简单吧， 最多140个字，可以加几张图片，对吧，操作起来多简单。

{C}2.     {C}传播的内容不同

这个你们明白，微博有点像一个私人的空间，其实与粉丝之间更有亲密感，看电视上偶像，与微博上看偶像，粉丝的心态是有差别的，微博有点像去偶像家里做客的感觉，特别是微博营销刚开始的时候，去年，我们刚刚微博用明星做广告的时候，下面粉丝骂啊，你这是在做广告吗，还是私人分享啊，缺这点钱吗……骂归骂，但该买还是买。

{C}3.     {C}受众面不一样

如果是针对年轻群体，微博是一个很好的媒体，你想想，今天有多少年轻人在看电视，估计用不了3年，电视台也不行了，看电视的都是老人家，对吧，你想想在家里的情况，年轻人在玩手机时间大于看电视时间的N倍。即使是年龄群体偏大些，微博也很容易精准筛选出来。如果是对年轻群体，微博远好过电视啊。

{C}4.     {C}产生的结果也不一样

大家都知道的，阿里参股微博后，微博的链接可以直接跳转购物，方便啊，你看电视试试，不行吧，电视购物还要打电话……

微博宣传是直达客户的，比起电视、报纸等其他媒体，这些媒体只是宣传，不负责购买，你要购物，对不起，要去商场，店铺等去买，或者去淘宝买，总之要中转，对吧。

更牛X的是，微博宣传完后，有很多粉丝会沉淀下来，这是其他宣传做不到的啊，你想想，这些粉丝是经过筛选的，买过你东西，或者很认可你品牌，这是你品牌真正的基石。

我自己时常在官方微博值班，大家一定要去体会下，当客户真正认可你的时候，这种感觉是不一样的，老板一定要玩啊，随着移动互联网碎片化，谁能沉淀客户，谁才是真正品牌。客户已经不看电视，逛街也少了，大部分信息是通过手机接收的，她们愿意接收的是有限的。原来很多品牌宣传了一大堆，又怎么样，客户在手机上看到的信息量远大于他们宣传的信息量，想想都恐怖，如果你不能出现在她的碗里。当然一旦你沉淀了，只要好好维护，总有你的生意。

我们找《爸爸去哪儿》全体爸爸推荐俪兰，为啥签全部爸爸，你想想，喜欢这个节目的，是不是一般都会同时关注几个爸爸，这是不是就实现了多次覆盖。

林志颖，号称不老男神，2013年8月跟儿子kimi开始参与《爸爸去哪儿》，节目拍摄我们找他谈的时候，有点害羞，觉得男人推荐化妆品不太好，毕竟老牌艺人嘛，可以理解，但最后也是在微博上推荐了我们的产品。

到这里，我们也就清楚了，老冯是对微博营销有着本质的分析，然后抓住时机，利用明星轮番制造传播效应。

数据分析 打造热门产品

看了老冯的明星微博营销，这时我想起习大大的一句话：打铁还需自身硬！没有好的产品，再大再多的明星推广也惘然，有了品质过硬市场对路的产品才是营销根本。这方面我们听听老冯的说法：

     很多朋友平时也找我聊天，说来说去我都会说到产品上去，这是因为产品是基础，如果产品不对，后面的推广运营的钱就会白花，我们在12年曾经也跟风出过很多产品，什么花水啊，那个时候很流行，我们也做，玫瑰花水，结果是什么呢，人家可以卖得动，我们打折都卖不了多少，那批货后来应该是亏了几十W处理掉了，所以任何营销之前，先要搞清楚产品。

   每个行业是不一样的，我今天只是讲讲护肤品的产品思路，护肤品是一个典型的非标产品，虽然产品基本都是 水，乳，面膜，霜，精华啊等等，但其实每家可以做成完全不一样，你玫瑰水，我海洋水，只要消费者喜欢就行，但在淘宝天猫类目，当然大家还是都归在爽肤水里面，这就有意思了，因为大家产品不标准，意味着不一定是价格取胜，关键是看你的产品定位与消费者的接受度，护肤品本身也并不是越便宜越好。

   我们来看面膜，这是从数据魔方后台调出来的数据。可以对比的是服装类目，可能裙子蕾丝的搜索热度都比面膜大，整个面膜搜索人气才39000。看看有多少产品在竞争，190W件产品！推广成本，看直通车的平均成本都在4.3

   另外参与竞争的品牌特别多, 线上的,线下的,没具体统计过有多少品牌,几百个总是有的。产品的规格也特别多, 面膜贴、泥浆的,无所谓,你能想到的都行。其他的行业我不是太懂啊，现在护肤品做推广的，如果没有大规模的宣传，只是靠淘宝流量来做直通车，ROI能做到1 就是大牛了，钻展就不要提了。在这种情况下，草根卖家如何突围？

   当然如果有钱，打法是不一样的，你搞大宣传，让全国人民都知道，那就好做了，这个时候电商只是一个收割机，把宣传结的果子收割回来，你就发现很多店铺直通车随便做做也很高啊，因为宣传量大啊，搜你品牌词的多啊，不投钱，人家也要来找你买，就是这样。

   我们没那么多钱，比较少钱要突围现在应该很难了，尤其是现在的电商，你看看阿里巴巴的利润就知道了，收了人家钱，当然要为土豪服务，很正常，你不花钱，又希望获得淘宝的支持，也是不公平的，对吧。

   没那么多钱的情况下，要突破，就只有集中，聚焦，寻找市场缝隙，避开正面竞争，市场大，抢不过人家，我去占比较小的市场，大品牌忽视的地方，这还是可以的。

   最好是，我创造一个产品，创造一个市场出来，最好，消费者其实需要新鲜概念，需要兴奋点，或者是解决某个痛点，这种机会还是有的，后面我会讲讲我们如何创造产品的。当然产品的质量是底线，如果产品做不好，搞不好前面赚的钱全部要吐出来。

   要有个市场规划，这个产品能做多大，需要怎么投入，一块钱按二块花才对。市场分析最好的工具是百度指数、淘宝指数、数据魔方，足够强大。再加上你的直觉，无他！

   例如，我从数据魔方观察，发现最近行业热词TOP榜，还有热词飙升程度发现“大肚贴”有可能火，这个时候你可以结合下淘宝指数，发现这个产品是去年底开始飙升的，而且幅度大，说明有人在推广这个产品，借力是最好的，这个时候就要去分析下对手了，看看对方实力有多强，对方运营推广强吗？掂量掂量自己，就有数了。

   当然，我们去用百度指数去搜的时候，发现这个产品热度一般，有2种情况，第一这个产品热度已经过去了在线下，第二，这个产品在线下存在巨大机会。这个需要行业知识，与经验才能判断。

讲到这里，如果你能真正灵活运用，恭喜你，你不用担心大品牌了，因为你总是可以找到机会的。 

重金聘请明星代言

     2014年俪兰的做法有些区别，因为没做过线下代言，我们也想学习下，所以我们签下来了朴海镇，韩国四大美男之一。

2006年，朴海镇凭借《传闻中的七公主》出道。2007年1月15日朴海镇与韩孝珠等出演《比天高比地厚》上映。2008年8月25日，朴海镇主演的《伊甸之东》上映。2009年10月10日，朴海镇与蔡贞安主演的《热血商人》上映，三次获得韩国演技新人奖。2011年首次参与中国电视剧的拍摄，在《钱多多嫁人记》、《另一种灿烂生活》中担任男主角。2013年12月，与全智贤、金秀贤主演电视剧《来自星星的你》。

我们的代言采用了 传统做法 + 微博 宣传结合的方式，当然我们也还处于摸索阶段，也在积累经验。