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2025，品牌经营的确定性增量究竟在哪里？
当我们将这一问题在开年抛给不少品牌商家时，「做好搜索」成了大多数人的答案。
事实上，作为商家经营侧的一个老话题，搜索经营的含金量在这两年不断提升早就有迹可循。一方面，从消费行为和决策来看，消费理性趋势下，越来越多的消费者已习惯利用搜索获取信息、辅助消费决策，搜索几乎融入了人们的日常生活。
以抖音为例，每天有超8成的抖音用户会使用抖音搜索，平均每月搜索次数超过100次、日均电商搜索浏览量达近5亿。
另一方面，为了流量的精准性和更高效种草转化，越来越多的商家开始重视搜索经营。我们了解到，有不少商家甚至将今年的营销预算更多地拨给搜索营销，以实现更高的投资回报率。
在和部分商家交流以及调研春节期间大促案例时，我们发现了另一个关键趋势：
区别于传统货架电商的搜索经营，以抖音电商为代表的「新搜索」正成为不少品牌商家收获生意爆发、放大品牌声量的关键阵地。在今年春节经营期间，一大批商家因为在抖音电商做好搜索，借「晚会同款」孵化新爆款、收获新人群，稳稳地接住了春晚的「泼天流量」。
拆解这些实操案例背后的经营思路，2025年，在更加复杂的经营环境下，想要找到增量的品牌商家们，是时候重仓抖音电商搜索了。
01
从营销历史看，搜索营销并不「新」，但之所以如今回归品牌商家的视野中心，本质上是消费者需求变化和平台生态迭代的共同驱动。
以春晚这一典型的高势能营销节点为例，不仅是国民级的文化盛宴，也是品牌商家带货产品、渗透品牌心智的必争之地，特别是如今用户边看晚会，边搜同款、买同款，已成为消费趋势，甚至有网友评论：“春晚就是一场大型的种草现场”。
像是今年的蛇年春晚，在抖音电商，宋佳路透视频中的羽绒服和裤子，钟楚曦和倪妮的同款口红，马丽在小品《金龟婿》中的同款红色毛衣全都成了搜索热门......无论是服饰、美妆等春晚热门品类，抑或是玩具等小众品类，从头部品牌到中小商家，一批「晚会同款」在抖音电商迎来生意爆发。
这些「晚会同款」为何能在抖音电商「搜」出生意爆发？我们发现背后的关键原因有三：
首先，更丰富的流量价值。
春晚尽管流量势能大，但并不意味着所有平台都能承接住这波流量。而抖音电商作为流量热点的集散地，从春晚台前幕后、实时热点再到原生强互动的UGC内容，这些对春晚全景式的热点内容捕捉，本就激发了用户更强烈的探索欲和搜索行为，这其实为品牌商家做好搜索营销提供了内容空间，商家可以一边看春晚，一边实时「蹭」热点。
搜索天然距离转化更近，但在商家在布局搜索经营过程中，转化也存在不可控性。于用户而言，搜索不仅是为了得到信息，而是希望搜出一套省时高效的解决方案。比如，用户被春晚内容种草时，输入「晚会同款口红」等搜索词时，往往希望直达对应品牌的直播间或商品购买链接，用户对搜索结果和体验的高预期其实也在倒逼商家的搜索经营布局必须走向全链路、全场景。在此背景下，电商平台作为启发和承接搜索需求的阵地，不仅需要主动扩大和整合搜索入口，也需要为商家提供更多的转化收口，而两者如今在抖音电商实现了兼得。一方面，抖音电商同时涵盖了承接消费者主动搜索行为的「主动搜」和被兴趣内容种草而产生的「看后搜」，因此可以完整承接用户计划性和非计划性两种典型消费需求，在搜索入口也覆盖了用户在抖音电商「刷—逛—看」的全链路，多元的搜索触发节点，这是撬动搜索转化的基础。另一方面，搜索已成为商家在抖音电商经营的枢纽，从用户搜索「晚会同款」结果来看，可直接连接商家的商品卡、短视频和直播间，这相当于打通了内容和货架，帮助商家更精准地定位核心人群，提升转化效率。过去，春晚营销对不少品牌商家而言，可能只是一个短期营销节点，但在抖音电商，我们观察到，不少「晚会同款」商家通过做好搜索经营，同时配合内容场和货架场的经营策略，进一步深化了品牌与消费者间的关系，提升用户对品牌的忠诚度，这是搜索所带来的长效品牌心智价值。丰富的流量价值、高效的转化价值和长效的心智价值，透过春晚这一人人必争的营销节点，也再度印证了不少商家「在抖音做电商，更要做好搜索」的共识。不过，即便是已看到抖音电商的搜索价值，也并不意味所有商家都能一定抓住搜索机遇。另一个关键问题是，不同品类、不同行业，甚至是不同规模体量的商家究竟该如何在抖音电商做好搜索，抓住生意增长的机会？此次「晚会同款」案例，恰好是一个可以深度总结复盘的契机，如前文所说，我们发现这波巧借春晚流量的商家中，分类目看，既有服饰、美妆等过去春晚已验证的热门品类，也有玩具等小众类目；分品牌看，既有兰蔻、Hourglass、艾莱依、朗姿等成熟品牌，也有翎禾 LINGHE等新锐小众品牌，甚至不乏一些极具爆发势能的产业带中小商家。我们总结了这群聪明商家搜索经营的生意经，从内容运营和货品运营两方面，为更多想要入局和做好抖音电商搜索的商家提供参考。在春晚此类热点频出的营销节点，商家想要抓住搜索流量的前提，首先要做的就是跟紧热点，同时配合差异化的内容布局，在短时间内进一步激发用户的购买欲和下单。在怎么「蹭」热点上，商家可以参考的路径是：大胆借势明星效应，做好「看后搜」运营，用更具创意、差异化的优质内容激发用户搜索，引导用户从爱看、爱搜再到爱买。本土新中式服饰品牌翎禾 LINGHE 在去年龙年春晚就凭借「马丽同款白色大衣」巧妙出圈，今年春晚也不例外。当马丽穿着翎禾 LINGHE 出现在小品《金龟婿》中时，相关热点#必须让我妈拥有马丽同款开衫 随即被用户搜上热榜，品牌也快速做出反应，认领热点同款，连夜开启直播，有不少网友就表示：“速度可以啊，马丽同款，一眼就看出来了”。与此同时，翎禾 LINGHE 还在1小时内发布多条相关短视频，内容涉及马丽春晚切片、品牌设计理念介绍等，带货的同时，渗透品牌心智。数据显示，对比日常直播，翎禾LINGHE春晚当晚直播，累计观看人数翻了200倍，店铺GMV翻3倍，「晚会同款」热度也带动品牌单品GMV创近一个月峰值，涨幅达700%。彩妆品牌Hourglass则围绕其代言人钟楚曦春晚相关热点#钟楚曦春晚万紫千红妆教、#钟楚曦春晚红裙是自己设计的，一方面官方在相关内容评论区主动认领，激发用户搜索，另一方面同步优化商品标题，直播间迅速开播做承接，一套组合拳下来，优质热点种草内容的集中爆发，由此激发出小蓝词「钟楚曦同款口红」，用户在看到相关热点视频时，能直接通过小蓝词进入产品详情页。据了解，热点上线后3日，Hourglass品牌自播间GMV翻倍增长，「钟楚曦同款」HOURGLASS小金管单品GMV更是环比增幅1129%。不仅是像Hourglass这样的春晚热门品类，文创玩具此类小众生意也同样可以通过及时把握热点，运营好「看后搜」内容，实现生意跃迁。在今年春晚倒计时节目《春晚等着你》中，被丁禹兮抱着的熊猫玩偶就成了用户关注的热点，@熊猫工厂 快速策划#想要拥有丁禹兮的同款熊猫 话题，内容团队在直播当天集体实时录屏，积累并发布了与丁禹兮同款熊猫相关的诸多优质短视频内容素材，如“小丁的第一支熊猫宝宝”“小丁的同款花花下台后去了哪里呢？”“小丁一眼就爱上的熊猫是……”。与此同时，@熊猫工厂还同步借抖音站内营销达人影响力，多维度解读和运营热点内容，成功养出小蓝词引流至看后搜，同时通过前置完成商品SEO，并利用商品卡，实现了对搜索流量承接的「又快又稳」。搜索也为品牌销量立了大功，在@熊猫工厂 店铺当晚熊猫玩偶相关商品GMV中，来自搜索的订单量环比高涨1400%，搜索GMV环比提升了678%。除了热点承接外，做好货品运营同样也是商家在抖音电商布局搜索运营的关键。譬如在春晚这一节点，商家除了做好「晚会同款」等基础关键词优化外，还需要关注趋势和热点中里潜在的品类商机，做好「人、词、货」的匹配，通过对趋势品和热点品的精细化运营，将上述内容价值转化为实实在在的货品价值。聪明的商家首先都擅长在抖音电商的趋势中发现商机，像被宋佳春晚路透带火的服饰品牌艾莱依、朗姿，它们就都是趋势的「追风者」。早在春晚前，一批关于明星春晚彩排的路透穿搭已成为热点，比如因姐感和地母系风格出圈的宋佳，在抖音站内单个话题#跟宋佳春晚路透学穿搭 浏览量就接近6000万，相关视频评论区下方，网友也纷纷询问同款穿搭链接，与「宋佳同款」相关的商品销量涨幅也明显突出，热点上线3日相关搜索PV就增长108倍，标题SEO「宋佳同款」的商品3日搜索成交环比上涨39%。国产服饰品牌艾莱依和朗姿就敏锐捕捉到这一趋势，它们通过及时调整货盘，将趋势品做成了新爆品。以艾莱依为例，品牌迅速从线下经销商调货，且专供抖音电商线上，上线当日宋佳同款同色库存就全部卖空，相关负责人提到：“从未想过货品这么快能卖完。”除了抓住趋势外，在热点中制造商机，挖掘消费者的增量需求，同样也可以将货品打爆。作为「春晚保留节目」，撒贝宁在春晚带生肖帽已是观众心目中的经典桥段，「今年小撒还会带帽子吗？」「狠狠期待撒老师的蛇头帽」在春晚前夕就是用户热议的话题。抖音电商对热点提前押题，联动十余家商家前置备货，商家也对抖音站内热点#全抖音都在给撒贝宁推蛇头帽 迅速响应，一批产业带商家借搜索热度，搭上蛇头帽这一热门品类的快车，抓住了生意增长的机会。无论是新搜索，还是旧搜索，搜索经营之所以受到商家的集体关注，本质上存量时代人们对挖掘用户更多潜在需求、发现更多营销场景的迫切需求，搜索俨然已成为品牌商家们在精打细算年代里高效触达用户、谋求长期增长的关键武器，它的价值也自然迎来了重估。近年来抖音电商的搜索策略、玩法、产品和方法论也在不断变化，从上述「晚会同款」案例来看，「晚会同款」走红的路径已被更多商家不断验证，搜索在抖音电商生态中的地位也已经不容忽视。「财经无忌」也了解到，2025年，抖音电商将持续加码搜索侧扶持，面向所有有搜索增长诉求的商家，制定新增长玩法。这也意味着，在抖音电商，搜索经营不仅还有机会可拿，还有拓展出更多元、丰富的增长路径，比如针对新品、趋势品的差异化搜索营销玩法......搜索经营的空间和价值还会在抖音电商不断被延伸、被扩大。而对商家而言，只要愿意拥抱搜索经营趋势，把握「新搜索」平台的节奏风向和优秀商家的增长规律，就能拿到确定性的增长结果，将搜索的杠杆价值发挥到最大。
