搜索驱动“种收循环”，生意直达让经营更有确定性
来源：新立场pro
2022年9月,《纽约时报》刊登了一篇文章,标题为“TikTok是Z世代的新搜索引擎”。
如果是在国内,对于传统搜索引擎冒出来的新对手,我们大概不会有任何惊讶,因为这样剧本在过去十年里已经上演了多次,观众或许已经有了审美疲劳。
但对于外国朋友来说,这是一个全新的故事。微软曾经想干这事,但必应从来没有对谷歌造成过实际威胁。Alphabet Q1季度财报中,来自搜索引擎的营收高达462亿美元,占比接近六成,仍然是其毫无疑问的最大业务支柱,两万亿市值排名美股Top3。
相较于TikTok,抖音在内容生态、电商闭环、业态丰富度等方面其实走得更前,同样丰沛的流量和更多样化的承接场景,意味着在搜索方面抖音更加有展开作为的空间。
跟传统搜索引擎曾经的互联网入口角色不同,今天在抖音上搜索起到的更多作用是平台内部信息的有效整合和精确响应。这个定位规定了信息流跟搜索在发展阶段上的大致先后关系:
搜索的发展相较于平台内容、商品和服务生态的发育必然是相对滞后的,而对用户新搜索行为的理解、基于这些理解搭建匹配的营销体系则是更后面的东西。
比如,抖音的商业化节奏很快,但巨量引擎对搜索营销的聚焦则是在最近两年发生的。
考虑到新搜索本质上仍然是用户需求的主动外化,同时巨量搜索作为新场域提供的阶段性红利,《新立场》认为这会是商家放大营销势能、撬动经营效率的机会。
01、信息流和搜索的破旧立新:从零和博弈到正和博弈
2017年11月,某传统搜索巨头宣布“信息流和搜索成为双引擎”,原因有二:
一是因为前一年的重大舆情,公司下架了很多医疗广告,损失了不少收入,需要另外寻地方找补回来。
但除此之外,更关键的因素是,这个时候传统搜索其实已经错过移动互联网时代的巨大机会。某传统搜索巨头需要信息流,来稳住并尽力扩张移动互联网时代的基本盘。
此后局势长期一边倒,搜索步步为营,信息流高歌猛进。
那几年互联网的主旋律仍然是追逐增长,没有什么产品能比信息流这种“永不断更”的形式更有助于争夺增量。
这期间信息流跟搜索的关系更接近零和博弈,抖音成了移动互联网时代最大的受益者。
今天行业显然已经告别了跑马圈地阶段,从增量时代步入了存量时代。而这个趋势转变,也给搜索的复兴创造了条件。只不过今天新搜索的回归将能做到跟信息流的结合共振,二者的关系从此前的零和博弈切换到了正和博弈。
1.1 内容多才能搜得好
一方面,依托于信息流促进内容消费的能力,搜索获得了多层次的流量入口,进一步占领了用户心智。更丰富的入口,以及入口之后的内容和产品可以帮助商家完成更深度的种草。
今天,在抖音站内,被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比达到53%,从搜索框候选词到猜你想搜,从视频底bar到评论吸顶词,多元搜索触点最大限度地降低了搜索门槛,满足用户多维的搜索需求。
如果说过去用户的搜索需求主要由站外因素激发,今天新搜索的趋势显然已经变成了站内激发。因此只有当内容足够多足够丰富,用户才会因此产生更多的搜索动机,无论这个动机是纯粹出于兴趣,还是出于其他实用的目的。也只有当内容基础足够牢固,面对多样化的搜索需求,才会有足够匹配的响应。
1.2 搜得好才能用得好
另一方面,搜索也在给信息流带来增益。
即便是在二者声势最为悬殊的时候,也没有人会否认搜索在响应用户需求会更加精准更有效率。搜索的本质特征,即以关键词传递为形式的需求外化,决定了它在信息分发上的高效率。信息流内容越丰富,就越需要搜索这个高效的信息分发枢纽,因为非如此不足以充分发挥庞大内容库的价值。
抖音搜索的数据也佐证了这点。我们上面提到被内容激发后产生的启发式搜索占比达到了53%,而剩下的47%属于主动搜索。过去一段时间,用户主动搜索意愿在增强,41%的搜索用户在打开抖音App30秒内发起搜索请求。
主动搜索意愿的加强,有一个潜在的逻辑可以解释:即无论是启发式搜索还是主动搜索的流量,只要最终达成了交易,在下一次用户产生复购需求时,都有极大概率继续在抖音进行采购,而渠道就是通过搜索框主动搜索而不是到历史订单里去翻找。
(图片来自网络)
随着时间的积累和成交单量的增加,主动搜索似乎有潜力成为流量的最终归口。从其他内容平台的典型指标看,未来抖音主动搜索的比例还会进一步增加。
此外,一个因搜索打开抖音的典型用户,通常也会在搜索行为结束后继续消费信息流。也就是说,平台在的搜索和信息流两类用户行为,的确达到了互相反哺循环共振的效果,边刷边搜、先搜再刷成为了一种常态。
简而言之,信息流启发搜索,搜索反哺信息流。启发式搜索解决传统搜索面临的“有限”问题,带来变现增量;主动搜索不断沉淀强化心智,提高变现效率。
02、旧搜索做流量,新搜索做经营
叠加于信息流之上的新搜索,如何基于新搜索帮助不同行业的商家获取增量成为平台面临的新课题。
在这个方面,我们不妨考察一下巨量搜索的实践。目前每月已有超过5亿用户在抖音搜索,人均每日搜索次数7次。
这个数据有两点值得讨论。
一是搜索作为用户主动表达需求的行为,在抖音生态内体量已经相当庞大,其中蕴含着丰富的营销转化机会。
二是据QuestMobile2022年9月报告的抖音7亿日活相比,搜索仍然有充分的渗透空间。在未来一段时间内,搜索营销都将如官方所说属于“战略新机遇”。
我们在上面提到过,今天抖音上的新搜索跟过去传统的搜索引擎是有差异的。
(图片来自网络)
比如,传统的搜索引擎是基于外部的页面链接做索引,这些被索引的页面通常跟搜索引擎自身没有联系,因此不需要从一个系统的角度来考虑问题。
这种情况下搜索引擎并不关心被索引页面,在这次用户点击过后,还会不会有持续的长期增益。
它既没有能力做这件事,因为没有信息流作为底座;也没有意愿做这事,因为客户的生意发生在领域之外,搜索引擎和客户的关系就是单纯的导流关系。
对搜索引擎而言,更乐见的是客户投流情况跟当期业绩完全绑定:不投没业绩,少投小业绩,多投大业绩。
但到了今天的新搜索阶段,对于抖音这样的平台而言,它跟商家的关系不只是流量买卖的关系,它同时也是后者经营生意的场域,经营平台的身份比流量平台更重要。传统的搜索只需要关注关键词(K)和(A),今天的新搜索则还引入了内容(N)这个要素,内容支点的引入促使搜索营销从流量的拍卖过渡到经营。
所谓经营,对于商家而言,就是说今天不再是买完关键词就万事大吉了,还需要商家懂内容并持续地在平台做内容。单纯的买关键词投流有没有效果,也会有,但跟做好内容同时匹配关键词营销相比,这样做的ROI一定是很低的。长期来看,做经营的商家对不做经营的商家会是降维打击,会逐步淘汰后者。
同样的,对于抖音自身而言,最符合利益的做法,不是说要把流量卖出多高的价格,而是让商家认可在这里做生意的可持续性。当一批又一批商家把生意做得风生水起,平台的营销收入就自然会水涨船高。
在《新立场》看来,巨量搜索向商家提供的流量增益就恰恰是这个思路。
商家在搜索投放中提供的内容是用户做决策时的参考信息,在日常运营中也能带动自然流量,达成长效经营目标,如电商场景下使用商品卡自然+广告流量平均提升34%。这说明巨量不是只盯着商家手里的那点预算,而是真的在想办法帮商家把生意做好,让商家在相对不确定的环境下增强经营的确定性。
03、从公式到飞轮,从飞轮到场景
叠加了信息流的新搜索该怎么做?我们先来看巨量搜索的思路。
搜索营销的效果取决于两个直接要素:有多少用户做出了搜索的动作和搜索过后实现转化的比例。这两个直接要素又受到另一个变量的影响,即系统响应的搜索结果是否准确。响应越准确,用户搜索的体验越好,找到理想结果的概率越大,用户复搜的可能性越高。
于是乎,在抖音原本“种”和“收”这两侧的基础设施之上,搜索相当于作为turbo engine,驱动整个营销飞轮旋转,达成更强的种草和更强的转化。
在巨量搜索的生态铺开之前,抖音的“种”和“收”其实已经有了相当强大的基础,同时用户层面的自发搜索已经是串联种收两个环节的核心通路。但这种串联的效率并没有得到充分发挥,比如用户发起搜索的链路是否足够简短和顺畅、新的搜索趋势是否能被主动发现和承接、搜索营销是否有细分完备的产品满足商家需要等等,巨量搜索的演进就是在回答这些问题。
当这些问题被渐次解决,搜索作为“种”“收”循环驱动核心的角色就愈发突出。
巨量搜索的方法论可以概括为一个公式,搜索收益= 更多人搜 X 更准响应 X 更好转化。但公式是抽象的,如何把这个公式应用到搜索营销过程中去需要更落地的参照,这就是RANK增长方法的作用。
搜索营销的整个链条,通常会被划分成搜前-搜中-搜后三个环节。搜前通过泛搜和浅层种草影响用户心智,搜中借助精搜和深度种草影响决策,搜后实现承接购买转化和品牌粉丝沉淀。
商家通过设置恰当的关键词(Keyword)让更多人搜,通过搜索广告(Ads)和精准素材(Native Contents)带来转化,而巨量搜索本身的系统则负责组织这些素材返回更准确的响应,最终实现搜索营销收益(Revenue)的最优化。
当然,这么说可能还是不够具体,我们不妨再向下拆分一层。
巨量搜索因为生长在抖音这个平台之上,有着电商、本地和线索/下载这四个重要的应用场景。
不同赛道的商家有着不同的目标收益(R)和行业特点,也就是对应着不同的确定关键词(K)、产出精准内容(N)和不同的广告工具(A)。
比如在电商行业,目标收益(R)落在商品销量和品牌声量两点,不同商家和品牌需要根据自身所在的阶段,来确定适合自己产品的目标人群和关键词。
新手期/新产品要找准品类词,种草行业泛人群;成长期选择功效词/成分词/节点词,主攻功效心智人群;而到了消费者教育有了阶段性成功后,成熟期或面临大促节点时,商家就要优先选择品牌词来精准圈粉了。
而这些不同的阶段,也对应有不同的广告产品/工具,比如新手期的【新客无忧投】和【新品加速】,成长期的【一键抢首屏】、【长周期转化】、【商品卡】、【多品托管】和【放量投放】,以及成熟期的【品牌专区】等。
本地生活行业就跟电商的生意有很大区别,本地生活的商家们更关心的目标收益(R)是到GMV、店核销率和广告ROI。
根据《新立场》的了解,跟电商行业相比,当前巨量搜索本地产品的体系还在建设的过程中。这或许是因为电商的体量优势更大,变现基础和模式都更加成熟,因而这方面的搜索营销产品任务优先级更高。当然,这也间接说明本地商家的搜索营销可能存在更大的发展机会。
目前,巨量搜索把本地生活的营销分成了平销期和大促期。平销期商家做【品类关键词、内容关键词】拓展泛客群,大促期商家可以上【活动词、品牌词】,配合【常规直投】、【团购卡】、【品牌专区】这些广告产品。至于内容设计,还是一样的原则,突出实用和卖点。
线索/下载行业的目标收益(R),在于线索和下载的规模与质量。这两个行业的特点是,营销的全链条有相当一部分在平台之外。比如用户留资过后,实际的到店率和成交量有没有增长;比如应用下载后,用户是否实际注册了,活跃度如何。
这两个行业做搜索营销的时候,策略一般是起步期小预算试投锁定核心人群,稳投期效果优化拓展品类人群,拓量期进一步扩大关键词库探索蓝海人群。
对于新手来说,在选择广告产品的时候可以【周期稳投】,该产品创编精简、成本稳定,系统会自动优化投放策略和跑量模式。
而在【常规直投】中,商家可以充分利用系统提供的【蓝海流量投放】功能,先找到用户搜索量高、广告竞争不激烈的“蓝海关键词”,再产出素材,在投放起步阶段就做到更精准。
当然,其实巨量云图、巨量算数、抖音罗盘、抖音生意服务经这些基础设施,则能在投放广告前的洞察期帮助发现流量趋势和关键词商机,商家和品牌也有必要充分利用好这些功能。
搜索营销算是互联网里很古老的行业了,但在搜索跟信息流融合的新阶段,我们上面提到的这几点,不同平台仍然有着成熟度的差别。
这里我们不过多展开,从完整的搜索营销链条看,最强的种和最大的收构成了当下抖音的独特优势,并且搜索反过来作为驱动核心会进一步放大这个优势。抖音搜索的这些优势并非凭空而来,它实际是由内容和生态激发产生。因此这又意味着这些优势不只在当下是抖音所特有的,未来也将长期如此。
新搜索的底层逻辑既要求内容好,又要求搜得到,还要求原生整合的交易机会,这三点暂时还看不到其他竞对有赶上的苗头。
04、写在最后
做生意最大的困难,从来都是经营的不确定性。而经营的不确定性,又有很大一部分来自营销环节的“艺术性”。前互联网时代这个问题尤其严重,互联网营销的到来解决了一部分但不是全部,因为营销跟经营的其他部分常常是割裂的。
因此,巨量搜索的铺开,更深刻的意义在于彻底补全了抖音“经营营销一体化”的拼图。更短的转化链路、全链条的闭环数据以及面向长期经营的系统机制,每一条都增强了在抖音做生意的确定性。
在去年的引擎大会上,巨量引擎提出过一个理解:作为“枢纽”的搜索,既是“起点”也是“终点”。
∙ 所谓起点,是说搜索是用户需求的主动表达,承接这些需求是后续最终完成转化的开始。
∙ 所谓终点,指的是搜索的价值定位,在于“营销收口”与“品牌占位”,用户飘忽的兴趣最终经搜索导向品牌的商品和服务。
从几何结构上说,当一个事物既是“起点”又是“终点”的时候,代表它所在的链条构成了一条完整的循环,这也是我们跟上面提到的【搜索 -> 成交 -> 复购 -> 复搜】沉淀螺旋对应。
在经过一段时间的“失意”后,新搜索最终在这里找到了它的位置,得以复兴。
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